Un brand non è un logo ma l'insieme delle motivazioni per cui i clienti preferiscono una determinata azienda e i relativi prodotti o servizi.
La qualità del prodotto o servizio è certamente importante ma non può essere, oggi, la leva del business moderno, in un mercato dove prodotti e servizi sono sempre più indifferenziati.
Costruire un brand significa puntare sull'asset aziendale tra i più discriminanti per il successo di un business, riducendo i rischi della guerra al prezzo. La possibilità di sopravvivenza di un'impresa, in particolar modo in periodi di crisi, è direttamente proporzionale alla capacità dell'azienda di creare nel tempo una marca forte.